Marketing Cinematográfico

El plan de acción y comunicación

 

Si decidimos que la estrategia es la principal fuerza para un estreno, el plan de acción es “la hora de la verdad”. Es el paso definitivo en que toda la teoría o abstracción debe trasladarse a hechos realizables. Por lo tanto, es el paso en el que todas las intenciones (objetivos, estrategias, etc.) deben trasladarse al plano real. Para esto, el plan de acción debe ser viable en cuanto a los recursos que demande. Una acción que sobre el papel es fantástica porque responde a todas nuestras necesidades, pero que no es realizable porque no se ajusta a nuestras limitaciones de recursos técnicos, económicos y/o  de tiempo, es una acción errónea.

 

El plan de acción es donde distinguiremos con total claridad aquellas tareas, responsabilidades, a llevarse a cabo por cada departamento. Es aquí donde el juego a desarrollar se distinguirá entre acciones de publicidad pagada, acciones de promoción y acciones de prensa y relaciones públicas.

 

Los elementos básicos del plan de acción aplicado al cine son:

 

• Título. Es probablemente, el primer impacto que recibe el espectador, con lo cual debemos procurar que sea: atractivo, fácil del recordar; explicativo, algunas veces, o sugerente otras, dependiendo de nuestras intenciones.

 

• Slogan. Una frase que complementa el título de la película y que muchas veces sirve como refuerzo del posicionamiento.

 

• Trailer. Pieza audiovisual de una duración aproximada de entre uno y tres minutos que sirve para despertar el interés del espectador. Es una de las principales herramientas de venta. Agrupa todos los elementos naturales de la película: título, talentos, música; así como los comerciales: fecha de estreno, premios, prescriptores, etc. Conviene que los códigos narrativos del tráiler se adecuen a los propios de la película. Es decir, una película de acción tendrá un tráiler trepidante, impactante; una película de terror, será inquietante; un drama, un ritmo más intimista, etc.

 

• Spot. Pieza audiovisual de duración más reducida, generalmente para venta en televisión.

 

• Key art/ póster. Es el resumen de todo el trabajo de marketing en un solo elemento de venta. El póster debe evitar confusiones con otros productos culturales. Es decir, el póster de una película tiene que mostrar claramente que es una película para que no se confunda con un libro, obra de teatro o concierto. Además, tiene que sugerir, seducir y transmitir la promesa principal de la película, contando una historia en sí mismo. Para esto debemos jerarquizar la información visual e intentar aunar estética y funcionalidad. No podemos olvidar que el póster deberá ser adaptado a diversos formatos en su campaña de publicidad.

 

Las posibilidades combinatorias para utilizar estos elementos durante la promoción de la película podrían resumirse en:

 

• Mix de medios. Son aquellos espacios publicitarios que decidimos contratar para la campaña de lanzamiento de una película. Los combinaremos adecuando nuestros objetivos al presupuesto y trataremos de llegar a nuestro target de una manera efectiva.

 

• Eventos. Son todas aquellas acciones realizadas para dar notoriedad a la película, financiadas por el responsable del estreno y basada en los activos de la propia película. Dependiendo del tema, género, talento, etc., podrá idearse un tipo u otro de acciones. Por ejemplo, una película de contenido social permitirá realizar actos solidarios, mientras que una comedia liviana, permitirá realizar acciones un mucho más de guerrilla. Una de las acciones más habituales de esta categoría es el preestreno premiére con entradas entregadas por sorteos o premios en diferentes medios de comunicación.

 

• Promociones. Son aquellas acciones creadas conjuntamente con otra marca comercial o empresa interesada en conseguir su o sus objetivos con una acción compartida. Como en el caso anterior, el tipo de acción que ideemos o la marca con que nos aliemos vendrá determinada por el tipo de película que tengamos.

 

• Plan de comunicación.  Todo plan de comunicación requiere dosis de disciplina y creatividad. La disciplina ha referencia al seguimiento del protocolo estándar, antes agrupado en cuatro acciones (objetivos, públicos, mensajes, técnicas). En referencia a la creatividad, ésta no es una ciencia difusa, sino el resultado de la suma de la experiencia acumulada, el conocimiento de los públicos a los cuales queremos dirigir la película, el dominio de las especificidades del marketing cinematográfico y los canales y medios (en constante evolución gracias a las plataformas digitales), así como de la objetividad e intuición del experto que sabrá valorar las opciones reales del título en cuestión. No siempre tendremos en nuestras manos una buena película, por lo que tampoco podemos esperar que una estrategia de comunicación sea una tabla de salvación, aunque sí pueda darnos alguna oportunidad por pequeña que sea.

 

Todo plan de comunicación se articula con los contenidos siguientes:

 

• Metas: Amplias y abstractas. Se trata de una definición genérica del fin que queremos alcanzar.

 

• Objetivos: Específicos, claros, realistas, medibles, alcanzables y temporizados. Todos ellos contribuyen a la realización de las metas.

 

• Públicos objetivos: Aquellos grupos a quienes nos dirigimos y que nos permitirá alcanzar los objetivos y, en consecuencia, las metas.

 

• Mensajes: En relación con cada público objetivo, elaboraremos un mensaje, que será cifrado según sus intereses, su jerga, etc.

 

• Estrategias: Cada público objetivo merece una estrategia que nos ayudará  a hacerle llegar el mensaje.

 

• Técnicas: Son las que ponen en práctica toda la estrategia. Hablamos de acciones concretas que  vehiculan los mensajes, por ejemplo, una rueda de prensa, screenings de mercado para potenciales distribuidores, etc.

 

• Calendario: Un cronograma específico para cada público y su respectiva estrategia. Ejemplo: las acciones seguirán periodicidades diferentes si están dirigidas a distribuidores, a compradores, a críticos o al público en general.

 

• Presupuesto: En él se detalla con precisión el costo de cada técnica y se recogen, asimismo, posibles colaboraciones. Ejemplo: patrocinio, product placement en la en la película, etc.

 

Todos los departamentos deben trabajar coordinados, con las directrices y el nexo común que es el plan de marketing, realizando acciones complementarias. Donde no llega un departamento debe continuar el otro. Así, por ejemplo, donde no lleguen los anuncios de publicidad pagada, el departamento de prensa debe conseguir presencia a través de redaccional, o el departamento de promociones de una campaña de cross promotion con una marca o producto de referencia para nuestro target.

 

La coordinación no significa, en términos generales, ejecución conjunta, sino, ejecución de acciones autónomas complementarias.