Marketing Cinematográfico

Conceptos básicos del plan de marketing: Público objetivo - Entorno  - Marketing Mix

 

Algunos conceptos básicos utilizados como herramientas habituales en las tareas del marketing pueden ser combinados entre sí. Así, existen algunos que deben ser tratados de manera agrupada, ya que funcionan como complementarios y necesarios entre sí, mientras que otros pueden ser utilizados como guía de trabajo con mayor o menor intensidad o relevancia dependiendo del caso y del profesional que los quiera aplicar.

 

En cualquier caso, se trata de herramientas que ayudan a ordenar las idas y a dirigir nuestras decisiones (no solo las del propio responsable del marketing, sino la de todos los profesionales implicados en la cadena de valor) hacia el objetivo, buscando reducir el margen de error. El marketing, no es una ciencia, sino una disciplina que evoluciona y está a nuestra disposición. Las herramientas del marketing deben ayudarnos a optimizar nuestros recursos y a aumentar los beneficios.

 

Público objetivo:

 

Identificar cuál es el público potencial de nuestro producto,  aquel que debemos haber pensado al idearlo, es trascendental. Este público potencial, el llamado público objetivo o target, que puede clasificarse en subgrupos según su nivel de interés o afinidad natural con nuestro producto, es el que nos marcará el volumen de negocio al que podemos acceder.

 

Saber a quién nos dirigimos permite:

 

• Estudiar bien sus necesidades, quién las cubre (competencia) y la existencia de nuevas oportunidades de negocio.

 

• Saber de qué cantidad de gente se trata (la denominada masa crítica).

 

• Conocer su comportamiento (lugar de residencia, hábitos de consumo de medios de información o de entretenimiento, así como su forma de acceder a él).

 

Aquel director, guionista, productor o distribuidor que tenga en mente a su público potencial, sus deseos, sus necesidades y sus carencias, estará en mayor disposición para conectar con él. Así, aquel que escriba, dirija o produzca una película pensando en su público tiene más garantías de éxito que el que no realice este ejercicio.

 

El acierto a la hora de llevar adelante una película que interese desde el principio facilitará su posterior conexión con la gente. Si este trabajo de inicio tiene una base real de conexión con los espectadores servirá de guía para el resto del proceso, desde la búsqueda de salas de cine más adecuadas para  ese tipo y cantidad de espectadores (distribución – exhibición), hasta la campaña de promoción (publicidad y comunicación), pasando por la elección del fin de semana más adecuado para nuestro estreno (dating).

 

Solemos definir nuestro público objetivo utilizando variables sociodemográficas como el lugar de residencia, el nivel sociocultural, la edad o el sexo. En el caso del cine es interesante también valorar algunas otras variables como la frecuencia de consumo de este producto, así como el gusto por género y/o nacionalidad, ya que son variables muy segmentadoras.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

El entorno:

 

Es necesario identificar las necesidades del mercado en general y en concreto el nuestro. Conocer y describir el entorno a nivel macro –situación económica, sociodemográfica, etc.-y micro – situación local, segmento de población, etc.- incluyendo también sus tendencias y modas, nos permitirá encajar nuestro producto en el mercado; es decir, situarlo en el terreno real donde va a moverse con las circunstancias reales en las que va a ser explotado.

 

Conocer y prever aquellos segmentos desatendidos del público que acude al cine es una alternativa de negocio muy atractiva, pues permite buscar “nichos de negocio”.

 

La consolidación y el crecimiento de otros productos sustitutivos de ocio (videojuegos, entretenimiento en internet, televisión, etc) obliga a buscar nuevas alternativas de creación y explotación del producto cinematográfico.

 

El actual entorno del cine (como la mayoría de la industria del ocio) es dinámico, complejo y hostil. En un entorno así, más aún cuando una producción puede tardar de un año, año y medio desde que se concibe hasta que está disponible para ser estrenada, es imprescindible realizar una consideración de las tendencias a corto y medio plazo.

 

El marketing mix

 

Una de las variables utilizadas tradicionalmente por el marketing para, combinándolas, intentar cubrir las demandas de los consumidores son las denominadas 4 p del marketing mix:

 

• Producto

 

• Precio

 

• Distribución (del inglés placement)

 

• Publicidad (promoción/comunicación)

 

La película como producto

 

Una película es un producto de consumo, clasificado como producto de compra esporádica, de ocio y sustituible por otra multitud de formas de ocio.

 

Dicen que los mejores productos son aquellos que se venden solos, aquellos que no requieren que se ejerza presión para que sean consumidos. En cine sería aplicable a producir películas que generen un interés de su público afín desde el primer día de rodaje.

 

Los componentes de nuestro producto como herramientas de marketing en una película son, entre otros:

 

• Talentos: etiqueta donde englobamos a todo el elenco creativo que participa de un filme, desde actores hasta directores y productores. Un 24% del público declara elegir una película por los actores, menos por directores, aún así son un activo que funcionan como marca y nos pueden ayudar a tener más en claro el potencial de la película.

 

• Argumento: el tema  o el argumento es uno de los principales motivos por los que el público acude a ver una película. En diferentes encuestas casi el 50% de los espectadores declara que elige la película por el argumento, por eso  hay que tenerlo bien en cuenta a la hora de pensar por ejemplo, la sinopsis de la película, que resulte seductora, uno de los elementos de promoción más económicos y efectivos dada su gran difusión.

 

 

• Factura: es el resultado visual de la película. La calidad de los recursos materiales y la habilidad de sus responsables es fundamental no sólo para acompañar y reforzar la historia, sino porque funciona, además, como herramienta fundamental para la campaña de promoción, ya que es un recurso que transmite de forma inmediata el tono y la calidad de la película.